No mês passado, o Instagram ganhou um novo “logo”. Não vou entrar aqui em detalhes gráficos ou tipográficos – isso já foi bem explorado por gente mais capacitada do que eu (o post da @fabiohaagtype é um dos melhores sobre o assunto). Prefiro parar numa frase do Head do Instagram, Adam Mosseri, ao anunciar a mudança: “o logotipo no topo do aplicativo não mudava há 10 anos, então já era hora de uma renovação.” De repente, dez anos virou tempo demais para uma marca ficar igual.
Isso diz muito sobre como pensamos rebranding hoje. Toda mudança de marca, das mais “cosméticas” às mais profundas, costuma fazer dois movimentos ao mesmo tempo: cria uma linha divisória entre um “antes” e um “depois”; e avisa ao mercado que aquela marca está viva, em movimento, longe de qualquer sinal de estagnação.
Às vezes, essa relação com o tempo vira uma estratégia de apagamento. Foi o que aconteceu com a Odebrecht: a empresa tirou o sobrenome da família fundadora e “relançou” a marca em 2020 como Novonor (de “novo norte”). A ideia era jogar para trás as associações pesadas com a Lava Jato e refundar a marca a partir de um olhar “inspirado no futuro”.
Só que nem toda marca precisa esquecer o passado. Em algumas mudanças de marca, a história vira ativo – algo a preservar e atualizar. O Itaú, em 2023, buscou o trabalho de nomes históricos do design brasileiro para dar legitimidade às mudanças na sua identidade visual. Os Correios fizeram algo parecido um pouco antes: atualizaram a marca “[…] mantendo o raciocínio construtivo do anterior, porém adicionando características contemporâneas” (G1, 2014).
Tem também os casos mais extremos, em que mudar parece quase uma lei da natureza. O rebranding do Banrisul, em 2022, veio com um vídeo institucional que começa assim: “Pode levar bilhões de anos. Ou um piscar de olhos […] Tudo se transforma o tempo todo.” (Banrisul, 2022). Aqui, a marca não fala só de um redesenho, mas transforma a própria mudança numa necessidade vital. Nessa lógica, marca que muda é marca viva; marca que não muda é marca fria e desconectada. E, de quebra, esse tipo de discurso já ajuda a prevenir qualquer tipo de questionamento sobre a mudança, seja estratégico, estético ou financeiro.
No fundo, todo esse jogo mostra que rebranding nunca é só sobre o presente – é sempre uma forma de negociar com o tempo. Cada marca decide o que vale a pena guardar da própria história e o que precisa ficar para trás. Voltando ao Instagram: Mosseri fez questão de dizer que o novo ícone “[…] está mais limpo e moderno, com referências à versão original e à simplicidade e ao cuidado artesanal que sempre definiram o Instagram” (Meio & Mensagem, 2026). Ou seja, ao mesmo tempo em que busca uma cara mais “profissional” e tecnológica, o Instagram tenta manter um pé no que sempre foi.
Só que essa redefinição nunca é completa. Ela depende de um ajuste (sempre imperfeito) entre o projeto da marca, seus pontos de contato, e como as pessoas interpretam tudo isso. E vale lembrar: a trajetória de uma marca não é somente um baú de significados, mas também funciona como um freio saudável, que evita a tentação de reinventar tudo e perder os vínculos com a própria história.
Mudanças bem pensadas são bem-vindas – e esse parece ser o caso do Instagram. Mas sempre é bom lembrar que projetamos para outras pessoas. Mudar por mudar, sem entender profundamente o que aquela marca significa para quem já a conhece, pode transformar o que seria cool em um flop.
por Henrique Luzzardi – Diretor de Branding
