Se você vive neste planeta, deve ter ficado sabendo que, há cerca de 10 dias, Elon Musk publicou um tweet apresentando a nova marca X, substituta do Twitter. Segundo matéria da Meio & Mensagem, o objetivo do multibilionário é transformar a plataforma em um “super app” no modelo do chinês WeChat. Para a CEO da rede social, Linda Yaccarino, o X é o “estágio futuro da interatividade ilimitada – centrada em áudio, vídeo, mensagens e pagamentos bancários – criando um marketplace global para ideias, serviços e oportunidades.”
A novidade chocou meio mundo e veio acompanhada de uma onda de incredulidade e – como não poderia deixar se ser – de uma chuva de memes. Mais do que discutir os reais objetivos de Musk, que provavelmente só ele tenha entendido até agora, meu objetivo é utilizar esse caso como um exercício para pensar sobre as diversas maneiras pelas quais um rebranding pode fracassar.
1. Falta de clareza
Mais do que postar uma imagem em uma rede social, um lançamento de marca é um ato de apresentação de um novo signo que será decodificado por pessoas do mundo todo. No caso de uma rede social, esse cuidado é potencializado pela própria natureza do negócio, espécie de “serviço público” que permite, ou deveria permitir, a circulação livre de ideias, desde que não ultrapassem os limites legais. Portanto, a natureza proprietária dessa rede precisa ser necessariamente amenizada, de forma de a estimular as pessoas a engajarem-se em trocas verdadeiras.
Ao decidir de forma monocrática e pouco transparente realizar uma transformação tão radical na identidade da sua rede social, Musk parece ter esquecido que na era digital os públicos são os verdadeiros donos da marca, pois são eles que a provém de sentido e a nutrem com a sua contribuição diária de postagens e comentários. Sem isso, a marca vê-se esvaziada de sua energia criativa vital e fica mais com a cara de um blog pessoal do que de uma ferramenta de conexão virtual entre milhões de pessoas.
2. Fragilidade da identidade visual
Algumas fontes apontaram que o símbolo foi retirado de um acervo de domínio público (ou seja, de um site do tipo Freepik ou semelhante). Verdade ou não, o fato é que o “X” apresentado por Musk é um símbolo excessivamente genérico, muito semelhante a uma miríade de outrso símbolos, além de muito menos simpático que o pássaro azul que até poucos dias representava a marca. O fato de o próprio bilionário ter feito um segundo tweet afirmando ser essa uma marca provisória só ampliou a desconfiança, para não dizer o desprezo, da maior parte dos internautas.
3. Impossibilidade de registro
A Microsoft possui o registro da marca X para o produto Xbox. Por sua vez, a Meta possui o registro de “X” nas redes sociais. Pode-se argumentar que Elon possui todo o dinheiro do mundo para bancar uma contenda judicial contra seus inimigos, mas será que vale a pena investir tanto tempo e esforço em um nome tão genérico e que ainda por cima já é utilizado pelas maiores empresas de tecnologia do mundo? Ou será que o objetivo de Elon é justamente irritar a concorrência? Seja qual for o real motivo, o fato é que somente alguém com recursos virtualmente infinitos pode se dar ao luxo de cometer um erro tão grosseiro.
4. Perda de reconhecimento
Não é preciso ser um profissional de branding para saber que é preciso muito tempo, dinheiro e perseverança para instalar uma marca na mente dos públicos. O caso do Twitter é o exemplo de uma marca que criou excelentes associações, tanto no plano visual (a cor azul, o pássaro) quanto no verbal, chegando ao ponto de se transformar em verbo. Sendo assim, é justo questionar como as pessoas irão se referir à ação de publicar um conteúdo na nova ferramenta. Seguirão fazendo um tweet? Farão um post? Um “X”?
É relevante mencionar o comentário de Luciano Cassisi de que poucas marcas no mundo possuem os mesmos recursos para se instalar tão rapidamente quanto uma patrocinada pelo multibilionário Musk. Porém, a pergunta que não quer calar persiste: qual a razão em mudar uma marca tão reconhecida e admirada?
5. Arrogância na “gestão”
Por último, mas não menos importante: é fundamental considerar a interferência da marca Elon Musk na decisão pelo rebranding do Twitter. Controverso, para dizer o mínimo, Musk construiu um patrimônio multibilionário a partir das suas empresas Tesla, SpaceX, OpenAI e Neuralink, entre outras. Porém, todos esses feitos não o tornam invencível e, muito menos, imune a falhas. Considerado arrogante e frívolo por muitos, Musk parece lentamente estar transferindo estas características à “sua” rede social, cujo valor de marca vem despencando nos últimos meses.
As próximas semanas e meses irão dizer se a nova marca X foi resultado de um capricho, de uma ousada ação de marketing ou de um devaneio do seu histriônico autor. Porém, mudar uma marca de uma hora para a outra e tentar transformá-la em algo totalmente diferente exige mais do que capital financeiro: demanda a confiança de milhões de usuários em dezenas de países ao redor do mundo. E confiança é algo que nem um dos homens mais ricos e poderosos do planeta pode comprar.
por Henrique Luzzardi – Diretor de Branding
