Vivemos em uma era em que tudo parece precisar ser constantemente atualizado. Novas tendências surgem todos os dias, e o que era moderno ontem já pode estar ultrapassado hoje. Gilles Lipovetsky, teórico da hipermodernidade, chama essa dinâmica de “pulsão neofílica”: o desejo quase obsessivo de se manter jovem, de reinventar-se o tempo todo.
Esse desejo, tão visível nas redes sociais, também se manifesta no universo das marcas. Assim como as pessoas buscam parecer mais jovens e seguir o padrão inalcançável exibido por influenciadores, as marcas buscam parecer mais atuais. Porém, quando falamos de rebranding, nos referimos a um processo que vai muito além de trocar o logo ou atualizar a paleta de cores.
Rebranding x Redesign
No dia a dia das agências, é comum que empresas procurem “fazer um rebranding”, quando na verdade o que desejam é apenas um redesenho da marca. Essa confusão é mais frequente do que parece.
Enquanto o redesign tem como foco ajustar elementos visuais, o rebranding envolve redefinir o posicionamento, o propósito e o discurso da marca. É um processo estratégico, que exige olhar para dentro da organização antes de olhar para fora.
Como define o especialista Marty Neumeier, marca é o sentimento visceral que uma pessoa tem em relação a uma empresa, produto ou serviço. Mudar essa percepção é algo delicado e deve ser feito com cuidado.
Evandro Perotto chama de “atualidade identitária” o espaço simbólico e exclusivo que cada marca ocupa no mapa das marcas. Nos últimos anos, esse espaço foi radicalmente transformado pela revolução digital. Basta observar o comportamento de marcas como Itaú, Brastemp, Ipiranga e Banrisul, que atualizaram sua linguagem visual para se tornarem mais atrativas nas telas e nos avatares que representam sua presença no ambiente digital. Mais do que modernizar o visual, essas atualizações refletem uma busca constante por relevância e conexão com novas gerações.
Mudança além da estética
Há casos, porém, em que a atualização visual não é suficiente. Foi o que aconteceu no apagar das luzes de 2020, quando uma nova marca passou a competir no mercado brasileiro nos setores de engenharia e construção, química e petroquímica, indústria naval e diversas outras operações.
Mais do que um novo player com grandes ambições, a Novonor (união das palavras “novo” e “norte”) é na verdade a nova face de uma organização que se tornou bastante conhecida do público brasileiro, em grande medida por suas associações nada elogiosas aos escândalos da operação Lava-Jato e a seus desdobramentos: a Odebrecht.
Muitas perguntas surgem a partir desse caso: a intervenção por si só é capaz de romper totalmente os vínculos com a identidade anterior e se tornar, de fato, uma nova identidade? Teria um novo nome a possibilidade de “reinventar” uma marca ou um sistema de identidade visual? Será que os públicos da marca não estão cientes da artimanha? Aliás, qual a participação dos públicos nesses processos? Até que ponto é possível apagar o passado?
A elasticidade de uma marca possui os seus limites. Mudar o nome pode ser um passo simbólico importante, mas dificilmente apaga a memória coletiva associada à marca original. O público, afinal, é parte ativa na construção (e na reinvenção) desses significados.
Os riscos do rebranding sem propósito
Um projeto de rebranding envolve investimento, tempo e energia, além de impactar diretamente a reputação da marca. Quando feito sem clareza, pode resultar em prejuízos expressivos. Foi o caso da Gap, que em 2010 precisou reverter sua nova identidade visual após forte reação negativa dos consumidores. Ou da BP (British Petroleum), que tentou se reposicionar como “Beyond Petroleum” mas viu sua imagem ruir após o desastre ambiental no Golfo do México. Esses exemplos mostram que, quando a narrativa não está alinhada com a realidade, o público percebe a incoerência. E cobra por ela.
Na Luzz, acreditamos que atualizar uma marca é um exercício de sensibilidade. Ao contrário da criação de uma identidade do zero, o rebranding exige respeitar o capital simbólico já construído. Cada logotipo, cor ou nome carrega significados que o público associa à marca. Por isso, qualquer intervenção deve partir de uma escuta atenta. Compreender o que esses signos representam para as pessoas é o primeiro passo para transformá-los sem perder sua essência.
Quando bem conduzido, o rebranding tem o poder de amplificar a voz da marca, renovar sua relevância e fortalecer o vínculo com seus públicos. Porém, quando feito de forma precipitada, pode apagar parte de sua história e enfraquecer o que ela tem de mais valioso: a confiança conquistada ao longo do tempo.
Em um mundo que muda em ritmo acelerado, as marcas também sentem a pressão de se manterem jovens. Mas, assim como nas pessoas, a verdadeira juventude não está apenas na aparência, e sim na capacidade de evoluir com autenticidade, propósito e coerência.
Atualizar-se é importante. Mas entender por que e para quem se está mudando é essencial.
por Henrique Luzzardi – Diretor de Branding
