Marca “Brazil”: o custo de um descaso

Henrique Luzzardi

No último dia 16 de julho, fomos surpreendidos pelo lançamento de uma nova marca turística para o Brasil, promovida pela Embratur (Instituto Brasileiro de Turismo). De acordo com Gilson Machado Neto, presidente do órgão, o novo símbolo (uma versão simplificada da bandeira brasileira) remete a uma rosa dos ventos, “mostrando um país que em todas as suas direções é lindo, cheio de cultura e encantamento” (EMBRATUR, 2019).

Muito poderia ser dito sobre a escolha da bandeira nacional para divulgar o país no exterior, onde o público não possui nenhuma obrigação de conhecer os símbolos nacionais; sobre o uso da grafia “Brazil” em um cenário onde as ofertas turísticas são pautadas pela diferenciação e originalidade (só para lembrar, a Havaianas é uma marca brasileira de renome que utiliza orgulhosamente o idioma português em ações internacionais de comunicação); ou sobre o infame “Visit and Love Us” (Visite e nos Ame) no lugar de “Visit and Love It” (Visite e Ame), com todas as conotações que um país que ainda sofre com a mazela do turismo sexual deveria evitar a todo custo. Poderíamos ainda tecer comentários sobre a tipografia com aparência barata ou sobre a execução amadora da assinatura. Mas gostaria de concentrar a análise naquilo que os gestores do órgão avaliam como um dos seus maiores triunfos: o fato de ter sido desenvolvida internamente por servidores da casa, de forma a “levantar uma outra bandeira do Governo Federal, que é a de economicidade”.

A marca anterior foi desenvolvida em 2005 como resultado de um planejamento estratégico iniciado no ano anterior e que contou com a participação de Josep Chias, consultor que atuou na transformação de Barcelona como meca mundial do turismo internacional a partir das Olimpíadas de 1992. Durante o processo foram entrevistadas pessoas em 15 países para levantar informações sobre a percepção do Brasil no exterior. Todos esses subsídios foram reunidos em um documento chamado Plano Aquarela, culminando na geração de um briefing que foi repassado a cinco escritórios de design através de concurso promovido pela ADG (Associação dos Designers Gráficos). O vencedor, Kiko Farkas, desenvolveu a assinatura que, com poucas mudanças, vem representando o Brasil em feiras, eventos e demais ações de comunicação nos últimos 15 anos.

Não há nada de errado com a marca atual. Pelo contrário, é uma assinatura original, de fácil leitura e aplicação e que carrega em suas formas e cores a sinuosidade das nossas praias e montanhas e o calor humano e diversidade do nosso povo. Utilizada de forma consistente e ininterrupta por 15 anos, alcançou um recall de 35% dos turistas internacionais segundo o ex-diretor de marketing da Embratur, Edson Campos. Por que então jogar fora um projeto de 15 anos, causando um prejuízo não só financeiro, mas de imagem do Brasil no exterior?

Ao utilizar o argumento da economicidade, os gestores da Embratur parecem desconhecer o conceito de valor de marca, que é a soma dos valores intangíveis que a marca agrega a um produto ou serviço. Só isso poderia explicar a rapidez com que dispensaram uma marca que contava com quase 15 anos de utilização, reconhecimento e valor agregado. Pode-se argumentar que este conceito não seja objeto de estudo da Medicina Veterinária, área de formação do atual presidente do instituto. Porém qualquer gestor sabe que, ao trocar uma marca, uma miríade de aplicações precisam ser atualizadas: papelaria, sinalização, web, promocionais e uma enorme quantidade de elementos de comunicação. Imagino que este custo tenha entrado na conta do austero presidente da Embratur.

A atitude de mudar a marca “Brazil” revela uma das piores faces do homem público brasileiro, que prefere desmontar tudo o que já foi feito e iniciar do zero a dar continuidade ao que já existe mesmo com eventuais correções na rota. Revela sobretudo uma falta de visão da complexidade do cenário turístico e da importância que este setor possui na economia internacional. A Embratur, aliás, investiu quatro vezes menos que a Argentina e cinco vezes menos que a Colômbia em turismo no ano de 2017. Toda esta economia poderia explicar em parte a nossa péssima colocação no ranking dos maiores destinos turísticos mundiais. Com esse novo projeto, nossa “pátria amada” tem tudo para continuar amada… somente pelos brasileiros.