Os vários nascimentos da marca
Segundo a autora Alina Wheeler, “as melhores marcas representam (…) uma grande ideia, uma posição estratégica, um conjunto definido de valores, uma voz que se destaca” (2008, p.28). No entanto, o papel das marcas na nossa sociedade nem sempre foi o mesmo, e pode-se dizer que as funções que a marca desempenha em nossa cultura são muito maiores e mais diversas do que em sua origens. Este post tem o objetivo de investigar as origens do fenômeno das marcas, além dos papeis que elas desempenharam em diferentes épocas, procurando compreender porque elas se trataram ativos tão indispensáveis para o sucesso de organizações, produtos e serviços.
As marcas existem desde o momento em que o homem sentiu a necessidade de identificar objetos ou bens. Joan Costa, no livro A Imagem da Marca, comenta que a função das marcas na antiguidade era meramente utilitária, ou seja, cumpria um sentido de identificação de origem ou propriedade. A própria origem do termo tem relação “…com o ato físico de marcar por pressão ou incisão em superfícies como a pedra, o barro fresco ou a pele dos animais”, que eram as formas mais comuns de atribuição de uma marca ou selo de propriedade. As primeiras marcas, portanto, não eram imbuídas de uma carga expressiva ou emocional da forma como as entendemos hoje. Sua principal função era a definição de uma responsabilidade pelo objeto comercializado, como indicação de procedência de determinado produto, ou ainda, como garantia de restituição de um bem roubado ao seu verdadeiro dono.
O “segundo nascimento da marca” deu-se, por um lado, com o aparecimento dos símbolos heráldicos, utilizados para identificar os exércitos nos campos de batalha; e por outro lado, com o surgimento das corporações de ofício ou guildas, que eram obrigadas, por razões legais, a identificarem os seus produtos. A linguagem heráldica trouxe uma grande evolução no que diz respeito ao repertório simbólico das marcas, que pela primeira vez (ao contrário das marcas da antiguidade) passaram a usar de códigos cromáticos para distinguirem-se entre si. Ao mesmo tempo, um intrincado sistema de formas geométricas definia o formato dos escudos e das suas divisões internas. Esse sistema, originário dos campos de batalha, foi adaptado pelas corporações de ofício e também deu origem aos brasões de família, utilizados até hoje. Portanto, além de identificarem, as marcas da Idade Média passaram a cumprir um papel de reconhecimento ou distinção, simbolizando não somente um pertencimento, mas um valor diferenciado ao possuidor da marca.
O liberalismo econômico do século XVIII, com a consequente supressão das corporações e a invenção da máquina a vapor por Watt, em 1769, provocaram grandes transformações na organização social e a aceleraram os intercâmbios comerciais. Nesta época, surge a ideia da marca como “um ativo que permite atrair e conservar a clientela”. O aumento da produção, advindo do uso das máquinas a vapor, provocou a necessidade de ser criar um público consumidor para uma nova geração de produtos industrializados. Gradativamente, os produtos vendidos a granel foram ganhando a concorrência de produtos embalados, com peso definido e indicação de fabricante, que apoiados pela nascente publicidade do século XIX, desenvolveram a confiança dos clientes e alcançaram a liderança do mercado. A responsabilidade do fabricante, indicada pela marca, era a garantia da qualidade do produto. O efeito de diferenciação, promovido pela publicidade e pelo design gráfico da embalagem, ficou evidente com o extraordinário êxito de marcas como o sabão Sunlight da Lever (cerca de 1890) que, em que pese a discutível diferença de qualidade frente aos concorrentes “sem nome”, tornou-se uma marca líder no início do século XX. As marcas gráficas mais importantes dessa época não eram na realidade marcas, mas sim ilustrações influenciadas por movimentos artísticos da época (como o Art Nouveau) e utilizadas em cartazes e embalagens, e que se convertiam em representação gráfica oficial da marca a partir do sucesso comercial do produto que identificavam. Muitas dessas “marcas-ilustração” foram perdendo os adereços e demais elementos acessórios, até se tornarem as marcas gráficas comerciais que conhecemos hoje.
Em 1908, Peter Behrens redesenhou a marca da AEG, indústria alemã de produtos elétricos, desenvolvendo um programa de identidade corporativa que abrangeu não só a comunicação institucional, mas também o design dos produtos da empresa e de suas instalações. Essa experiência é considerada a origem da identidade visual corporativa, cujos princípios norteadores passaram a ser a simplificação das formas e a noção de sistema (em detrimento da marca isolada). A partir de então, muitas mudanças ocorreram no universo das marcas… mas isso é um assunto para outro post.